数字文旅引发大变局：更新重塑目的地供给体系｜执惠特别策划

全国两会余温未去，“十四五”规划新出而立，未来五年及更长时间里，经济社会发展路径的顶层设计，已基本擘画成型。在这个周期里，文旅业“新五年”的趋势走向及其关键变量，或直接显现，或埋设其中。

这次，我们尝试结合最新的政府工作报告、十四五规划纲要，以及文旅业发展既有的主线脉络，尝试去寻窥新文旅的下一个五年的重要轮廓。

不得不说，我们将面对一个文旅产业愈加宏阔复杂的五年。

第三篇，我们关注“十四五”规划纲要中的数字文旅红利，结合顶级互联网企业的“侵入”布局与带来的文旅变革，尝试探讨文旅产业数字化的走向。为更好展现，我们特意分为上下两篇，此为下篇。

在上一篇《数字文旅硝烟四起：腾讯、阿里领头，大小跨界巨头如何酣战分羹？｜执惠特别策划》中，我们重点探讨了十四五规划中的数字文旅红利，以及腾讯、阿里等领头的企业部分打法。

这一篇，我们将继续以腾讯、阿里为主例，更深度探讨数字化、数字经济对文旅业的更深层次变革作用，主要体现在其对目的地、文旅业产品供给体系的更新优化，乃至重塑升级，这是更为核心的要素。

这其中涉及数字化能力、存量内容IP及迭代更新、流量、供应链、应用场景等。

文旅产品供给体系的改善、升级，成为能够实现以数字化提升效率、创新产品，供给与需求形成循环通路的核心，这是未来新目的地、新文旅的核心变量。

01

巨头的新文创，目的地的新变量

数字化带给旅游产品供应链的变革，绕不开腾讯的“新文创”，这被认为是腾讯在文化维度的核心战略。

在公开信息中，新文创由腾讯副总裁程武首次提出，被认为是腾讯“泛娱乐”的升级，定义是“新时代下，以IP构建为核心的文化生产方式。其愿景目标，是希望打造出更多具有广泛影响力的中国文化符号”。

通俗些，一个理解可以是，时代发展下，市场客群与需求变化，新技术带来文化产品生产方式的改变，其中IP是链接需求与供给的核心元素，包括不限于既有IP之“文化+技术”的焕新、新IP打造及相应产业链构建。以“中国文化”的挖掘为方式和指向之一，重构文化（文旅）消费链条。

新文创亦被认为是一场面向未来的文化生产“新实验”，腾讯主要基于四个维度在推进：

1、腾讯内容业务中的影视、游戏、文学、动漫和音乐等都加入其中；

2、调用云、AI、小程序等数字化工具；

3、联动故宫、敦煌等文博机构，合作攒局；

4、在具体目的地进行实验，比如云南。

于此，腾讯内容业务中本身即有IP 、故宫与敦煌的IP，形成IP核心阵容，数字工具成为重要手段，寻求在G端（目的地政府、文博机构）、B端（腾讯）、C端满足各自诉求：

1、目的地需要新的IP文旅产品，实现新供给、引流消费转化，做深优化目的地文旅供给与消费链，甚至于对文旅产业带来升级作用。故宫、敦煌等文博机构，拥有大体量文化资源，数字技术的有效加持，实现其“文化资源保护+一定市场开拓”开发型保护、价值延续做深的可能；

2、企业之为多是“生意”，新文创是腾讯在文旅产业互联网探索渗入的典型表现，其既有的多样性内容IP，本身就需要在C端引流转化、线上线下打通联动转化、IP产业化方面织密成网，在新文旅时代语境中，其间逻辑可行度较高。同时，这些IP、技术与文博机构的文化资源共融，寻求腾讯在内容体量、用户体量、数字文化能力提升，以及数字文化或文旅产业版图的构建。

插一个细节，腾讯的流量城池已越加受到抖音等新平台的多样冲击、分流，而内容是大流量入口之一，竞争也很激烈（看看网文爱好者的数量，以及今日头条的内容业务，就知道了），所以腾讯要在影视、游戏、文学、动漫和音乐等板块不断做大，巩固垒高流量池，并形成新的流量聚集池。

3、主流化的年轻客群，文旅消费注重体验、差异化个性化，且对中国传统文化产品消费保有热情（比如文创、文博游），所以，腾讯的影视、游戏等IP打造成线下项目，文博资源+数字化形成新的文博体验项目，新供给对应新客群新消费，引流消费变现。

接下来我们说一些实例（暂不涉文博，在下文单辟一个章节细说）。

早在2019年7月，腾讯围绕白族文化，结合《英雄联盟》游戏与电竞内容进行壁画创作，在云南大理打造了一个英雄联盟校园电竞文创村。

这一项目有几个要点值得关注：

一是年轻现代兼具潮流的电竞文化，与传统白族文化融合，形成差异化内容；

二是通过数字化AR技术与壁画结合，融合线上场景与线下苍山洱海、风花雪月场景，为游客和电竞粉丝，提供新的数字文旅体验；

三是目的地新供给（IP新体验），对《英雄联盟》积攒的大量粉丝进行引流转化，带动目的地消费。参考公开数据，这次尝试，为当地带来309%的客流量提升，周边店铺销售额提升157%。

较近的一个案例是，去年5月28日，新版《雀之灵》——《瞳·雀》在腾讯游戏QQ炫舞上线。

《雀之灵》是杨丽萍自编自演女子独舞，这次合作是其首次游戏数字化，将舞蹈的音乐、舞蹈和服饰植入游戏，形成新的游戏体验场景，在年轻人主要接触渠道，以其容易接受方式进行链接。

这一尝试带给文旅业的意义在于：

1、数字化《雀之灵》给其背后的云南在地文化提供展现机会，文化符号触达更多年轻受众，并借助游戏的社交属性，形成更多受众的互动效应；

2、线下项目的数字线上化，延展项目的边际效应，这在疫情常态化下有更多必要性和可行性；

3、目的地文旅产品新供给。公开信息提到，“QQ炫舞”作为官方合作伙伴，与德宏（被誉为“孔雀之乡”）进行“寻找绿孔雀”活动共建，由科考专家和KOL带队，在“一部手机游云南”APP、B站直播德宏的科考线路旅游。通过线上观看、引导购买旅游线路的形式，尝试带动疫后德宏的旅游关注度。

4、上述三重意义的形成，某方面具备可复制性，比如与蒙古舞、新疆舞等民族文化元素突出的典型项目，采取类同模式合作。

结合上述内容，我们再联系“一部手机游云南”、腾讯与云南的“新文旅IP战略合作计划”一起看，其实可以发现，数字文旅的要义至少在于，（渠道端、消费端）改善目的地文旅市场交易效率与促成做大交易、（资源端）推动目的地资源整合及整合效能，同时在产品端，实现文旅产品供给体系更新，这些一旦能形成循环作用，数字化颠覆传统旅游业态、变革重塑一个文旅目的地的市场体系，形成所谓的“新文旅”，并非没有可能。

但也要适度“泼点冷水”。

单个IP的线下体验产品打造，如果做轻，且属点状落地，若未能保持场景、业态的更新，容易是短时效应，而若做重，以及保持更新，又意味着对产品打造提出更高要求、更长线的投入、更好的运营能力，这些对当下的腾讯新文创来说，还有不小提升空间。

包括上述新文创模式能否在云南之外的其他目的地差异化复制拓展，也还有个时间过程和较多不确定性。

相比下，2019年9月腾讯动漫的动作，更需关注。

彼时，腾讯动漫、杭州临安区政府、杭州宏逸三方合作，计划以动漫《狐妖小红娘》IP为核心，共同打造中国首个国漫主题旅游景区。这是腾讯动漫首次与国有商旅集团达成线下空间实景授权合作。

这是典型的知名内容IP，寻求做成文旅项目的例子。参考公开数据，这部动漫的漫画连载点击量百亿计，动画作品点击量数十亿计，并延伸开发影视、游戏等内容，粉丝基础有了。同时，国漫题材在国潮、国风消费走高的背景下，有“讨喜”成分，也有差异化。

这类项目如果在目的地落成，是对产品的直接更新，这当然也要看投资体量、操盘方的产品打造与运营能力。

还有一例，早在2018年，《王者荣耀》与长隆合作，利用VR及4D技术，打造了Q萌英雄过山车、峡谷重案组4D电影等沉浸式体验项目。

类似的是网易游戏《第五人格》曾与欢乐谷合作打造的线下体验实景。

在数字文旅推动的目的地生态更新中，上述动漫IP主题乐园打造，以及游戏与主题公园的合作，将会是两种较为突出的模式，只是前者之“重”，所涉链条环节考验较多，新项目难以较快出现。

02

智慧文博的难处与机会

如前所述，数字化带给文旅产品更新的另一重要分支是博物馆等文博机构。

偏市场角度来说，国内博物馆众多，存有巨量文化资源，且资源差异化也较明显，有不小的挖掘转化机会，但除了几家较为突出的博物馆外，国内众多博物馆有文难有旅，文与旅之间欠缺连接打通点，这其中自然有客观因素和主观能动性的双重制约，但不妨看看头部博物馆与头部企业合作的模式、路径，以及可能性、可鉴性。

还是绕不过腾讯，也绕不过阿里。

先说腾讯，在执惠获得的材料中，智慧博物馆建设中待完善的诉求与痛点包括：博物馆沉浸式互动体验；智慧化营销推广，充足的运营支撑（资金、文创研发），数据等博物馆资源平台开放共享，局部数字化到智慧化体系。

而腾讯的智慧文博解决方案主要涉及四方面，算是对上述诉求与痛点提供了较针对性的措施：

1、馆内管理及文物保护，包括文物数据修复等。这方面其实较为急迫，也很必需；

2、优化游览体验，比如数字展厅等。比如“沉睡”静态文物资源的动态活化，增加沉浸式互动体验；

3、文博IP活化创新。这是一大重点，包括腾讯自有IP包括视频、游戏、体育、动漫等进行赋能，博物馆文创孵化，创造出更多优质内容；

4、文化教育与传承，主要是传统文化的线上教育普及与内容趣味化。

这里必须说到腾讯3年前与敦煌研究院的合作，腾讯的泛娱乐（现在的“新文创”）板块能力、数字化科技能力，与敦煌研究院的资源、需求形成结合。

挑其中重点说，3年里，腾讯与敦煌研究院的合作成果包括不限于：王者荣耀飞天皮肤、QQ音乐“古乐重声”音乐会、数字供养人计划、“敦煌诗巾”创意小程序、“云游敦煌”小程序与敦煌动画剧等。

对应的主要是“文博IP活化创新”，敦煌文化资源的突出乃至卓越性，是双方合作的基底之一，在打造中国文化符号方面，算是有底气。腾讯具备的是数字化能力，自有内容IP与敦煌IP研发打通的能力，以及10亿级的用户资源，这是敦煌与大众或年轻人走近并互动的关键，当然也藏着腾讯的“大心思”：超大体量用户的转化变现、黏性提升；兼顾社会公益属性同时，文博市场化、产业化探索，为整个文旅产业互联网布局打开更多入口。

某方面来说，敦煌类似云南，给了腾讯在数字文旅领域一个重要试验地。最近双方3年合作期满，双方签了新3年合作，看来双方对合作效果还满意。

所以，我们也能看到，腾讯正在输出“敦煌模式”，复制到故宫、秦岭、长城等IP上，推出了“数字故宫”、“数字秦陵”等智慧导览小程序，但整体涉入还不如敦煌那么纵深。

再说阿里，主要是天猫。

早在2019年1月，天猫宣布要推出“天猫新文创”计划，巧合的是，其提出的“构建并输出有影响力的中国文化符号”，与腾讯新文创所提诉求基本一致。

根据公开信息，目前天猫新文创至少包括三个板块内容：1、文创新零售，借助平台优势售卖文创产品，并与博物馆合作开发文创产品；2、与博物馆打造智慧博物馆，提供VR/AR等体验，以及用直播形式打造“掌上美术馆”；3、打造沉浸式体验项目，与第2个算是类同，只是体量不同，比如其曾以以“江山如此多娇”为主题，采用沉浸式的方法展现三山五园的东方之美，带动文化出海。三山是指万寿山、香山、玉泉山，五园是指颐和园、静宜园、静明园、畅春园和圆明园。

与腾讯相比，天猫在智慧文博的布局的横向宽度、纵向深度，还有一定差距，其一大优势主要体现在零售平台及能力，当然整体布局也与企业优势及投入考量等有关。

比如与敦煌研究院的合作，腾讯所要投入的人力、财力与技术、物力，体量都不小，但收益难看短期，是一个长线投入、看长期收益的业务。这自然也非一般体量企业愿意玩、可玩转。

但如果更多去琢磨“打造中国文化符号”这几个字，也非虚言，其中的市场、产业价值空间不可小觑。具体的可细细琢磨下。

03

城市消费变革的数字化市场空间

不可忽视的其他重要数字化变革供给的场景，还有景区景点、城市商业中心等。

传统景区景点的产品更新，数字化创新产品的切入主要是“文化资源+新技术”组合，比如夜游产品，或其他沉浸式体验产品。

这里主要关注下城市商业中心的数字化潜力空间。

一方面，一二线城市的城市购物中心（商业中心）有着重要的演变趋势，即从“人+货物”，到“人+餐饮”，再到“人+生活方式”，逐渐走向多样化生活方式、生活体验的综合体，休闲娱乐产品，或一种差异化的生活方式，成为新的核心吸引物。这意味着一二线城市大量的存量商业空间的文商旅属性将会更强，而增量的商业空间打造也自然将遵循这一趋势。

另一方面，三四线城市的新型商业中心或商业综合体需求还较旺盛（比如万达广场的下沉市场扩张，是个参考），整体在扩容态势，其业态构成相对一二线城市的商业中心层级会较低，但从消费递延上升、业态更新趋势等角度看，其未来文商旅属性也会明显，包括现在已在显露。

于此，以数字化为重要路径模式构成的沉浸式体验项目，是上述商业中心业态更新的主要选择或趋向之一。

有两个显例。

一是北京的SKP-S，北京最“壕”奢侈商场SKP的南馆，自然也是“壕”的不行，但格调就不一般了。

SKP-S，以“数字-模拟 未来”(Digital-Analog Future)为主题，打造了一个沉浸式的“科幻世界”购物场景，是一处全新的、具有未来感、科幻感的沉浸式商业空间。

第二个案例是teamLab无界美术馆，在2019年在上海落地全球第2座，是目前全球最大、展出作品最多的一座。

据2019年的公开信息，这里整个空间使用了480台定制主机和470台高性能投影仪，一共分了上下两层加一个顶楼。所有区域都采用了黑色背景布，让人走在里面能更充分的体会沉浸式的体验。

其中6600平方米的空间内展出约50件艺术作品，包括世界范围内首次公开的大型光群体互动装置《小宇宙》；动用了1000台射灯的全球首发作品《光群落》；比东京原展大1.5倍、连制作团队都无法想象其效果的巨大《灯之森林》等。

在这两个项目的线下场景面前，文字显得不够，在这里不赘述，而关于城市商业中心的数字化沉浸式体验项目的市场空间，其实也不用多说。

今日话题

关于文旅业的新五年，欢迎您在留言区发表看法。

「 精华文章值得看看 」

执 惠

助力中国文旅目的地生态创新